Перезвоните мне
ABCDX-сегментация
Даже самый качественный и функциональный продукт не сможет быть полезным для всех.
Ни один маркетолог не сможет продать игровой ноутбук за полмиллиона главбуху, у которой все знания о технике сводятся к программе 1С, а байкер не запишется в салон красоты из-за хорошей скидки.
Это касается не только нишевых продуктов, но и товаров широкого потребления — например, получится ли убедить подростка потратить отложенные деньги на новинку в бытовой химии?
Это касается не только нишевых продуктов, но и товаров широкого потребления — например, получится ли убедить подростка потратить отложенные деньги на новинку в бытовой химии?
Если не анализировать целевую аудиторию своего продукта и стараться продать его сразу всем — можно потратить весь бюджет и не получить конверсии.
А те, кто потенциально заинтересован в покупке, даже не узнают о вашем предложении.
Поэтому при продвижении мы всегда используем ABCDX-сегментацию — рассказываем, что это такое и как она помогла нашему клиенту сократить рекламные расходы в 10 раз.
А те, кто потенциально заинтересован в покупке, даже не узнают о вашем предложении.
Поэтому при продвижении мы всегда используем ABCDX-сегментацию — рассказываем, что это такое и как она помогла нашему клиенту сократить рекламные расходы в 10 раз.
Что такое ABCDX — примеры
ABCDX-сегментация — это разделение аудитории по их уровню прогрева и готовности купить товар или воспользоваться услугой.
А-сегмент — это аудитория, которая заинтересована в продукте. У нее есть желание, потребность и бюджет, чтобы купить товар или воспользоваться услугой. Это — потенциальные клиенты, которых можно подтолкнуть к покупке — например, полезной нативной рекламой, интересным цепляющим креативом, выгодной скидкой или преимуществом перед конкурентами.
Например, человек недоволен работой своего смартфона — он давно начал зависать, памяти не хватает для сохранения важной информации, а снимки с камеры выглядят далеко не так привлекательно, как у его друзей и знакомых. Поэтому он готовится к покупке новой модели — только подбирает варианты под свой бюджет или уже подготовил нужную сумму и ищет наиболее выгодное предложение от продавца.
Например, человек недоволен работой своего смартфона — он давно начал зависать, памяти не хватает для сохранения важной информации, а снимки с камеры выглядят далеко не так привлекательно, как у его друзей и знакомых. Поэтому он готовится к покупке новой модели — только подбирает варианты под свой бюджет или уже подготовил нужную сумму и ищет наиболее выгодное предложение от продавца.
В-сегмент — люди, которым потенциально может быть интересен продукт, но в данный момент они не собираются его приобретать. Мотивировать к покупке такую аудиторию пока сложно, но можно начать прогревать ее до А-сегмента — сначала убедите человека, что ему нужен товар или услуга, и только после этого предлагайте конкретные варианты.
Цикл покупки в этом случае более долгий, реклама работает не только на продажу, но и на развитие узнаваемости бренда - когда потенциальный клиент уже познакомится с компанией, каждое следующее “касание” с большей вероятностью закончится целевым действием.
Например, человек замечает некоторые недостатки в работе своего телефона и понимает, что он уже устарел, но менять его пока не собирается — не хочет привыкать к другому интерфейсу, переносить всю информацию на новый гаджет или не может в данный момент потратить нужную сумму. При этом он уже понимает, что в ближайшем будущем делать покупку все-таки придется — подстегнуть это решение может хорошая скидка или очень хорошее предложение о новой модели.
Цикл покупки в этом случае более долгий, реклама работает не только на продажу, но и на развитие узнаваемости бренда - когда потенциальный клиент уже познакомится с компанией, каждое следующее “касание” с большей вероятностью закончится целевым действием.
Например, человек замечает некоторые недостатки в работе своего телефона и понимает, что он уже устарел, но менять его пока не собирается — не хочет привыкать к другому интерфейсу, переносить всю информацию на новый гаджет или не может в данный момент потратить нужную сумму. При этом он уже понимает, что в ближайшем будущем делать покупку все-таки придется — подстегнуть это решение может хорошая скидка или очень хорошее предложение о новой модели.
С-сегмент — к нему относятся люди, пока не столкнувшиеся с проблемой, которую должен решить продукт. Убедить их в необходимости покупки практически невозможно, независимо от креатива или выгоды — им это просто не нужно. Рекламу можно направлять на узнаваемость - понадобится большое количество “касаний”, чтобы потенциальный клиент запомнил бренд и вспомнил о нем тогда, когда придет время выбирать товар.
Например, человек недавно купил себе новый телефон, характеристики которого на данный момент его устраивают. Он понимает, что рано или поздно модель устареет и ему придется покупать новую, но не собирается делать это в ближайшие год-два.
Если большая часть маркетингового бюджета обычно выделяется на А и В-сегменты, то на С и D направляют всего 10-20% из-за низкой конверсии и малой окупаемости.
Например, человек недавно купил себе новый телефон, характеристики которого на данный момент его устраивают. Он понимает, что рано или поздно модель устареет и ему придется покупать новую, но не собирается делать это в ближайшие год-два.
Если большая часть маркетингового бюджета обычно выделяется на А и В-сегменты, то на С и D направляют всего 10-20% из-за низкой конверсии и малой окупаемости.
D-сегмент — это аудитория, потенциально не заинтересованная в продукте, потому что вообще не сталкивается с проблемами, которые он решает. Убедить в необходимости покупки их невозможно, запоминать бренд им тоже не нужно: скорее всего, эти люди вообще не станут вашими клиентами. Это нормально — просто нужно выявить такие сегменты аудитории и не тратить на них свой рекламный бюджет.
Например, пожилым родителям дети покупают мобильные телефоны с базовыми функциями звонков и сообщений — они пользуются им исключительно для связи, их не интересуют характеристики и дополнительные возможности. Их единственная возможная мотивация купить новое устройство — только если старое окончательно выйдет из строя.
Например, пожилым родителям дети покупают мобильные телефоны с базовыми функциями звонков и сообщений — они пользуются им исключительно для связи, их не интересуют характеристики и дополнительные возможности. Их единственная возможная мотивация купить новое устройство — только если старое окончательно выйдет из строя.
Х сегмент — потенциально заинтересован в вашем продукте, но требует индивидуального подхода: например, особых условий сотрудничества или внесения видоизменений в продукцию. Обычно к нему относятся клиенты из B2B-сферы — каждый случай рассматривают отдельно и решают, окупятся ли вложения и усилия в удовлетворение потребностей такого покупателя.
Если работать с Х-сегментом и направлять все усилия на адаптацию своих продуктов под конкретную аудиторию, есть большой риск остаться без прибыли, если он откажется от услуг. Поэтому доля выручки компании от одного клиента не должна превышать 20%, чтобы в случае его прекращения сотрудничества это не привело к серьезным убыткам и даже банкротству.
Если работать с Х-сегментом и направлять все усилия на адаптацию своих продуктов под конкретную аудиторию, есть большой риск остаться без прибыли, если он откажется от услуг. Поэтому доля выручки компании от одного клиента не должна превышать 20%, чтобы в случае его прекращения сотрудничества это не привело к серьезным убыткам и даже банкротству.
Доступная для маркетинга аудитория. 20% затрат времени — 80% выручки
Каким сегментам лучше всего продавать
Поверхностно ознакомившись с ABCDX-сегментацией, многие скажут: нужно продвигаться в A-сегменте — ведь там люди заинтересованы в покупке и готовы отдать свои деньги за наш товар!
С одной стороны — это правильный ответ: проще предложить свой смартфон человеку, который выбирает себе новый гаджет, чем долго объяснять пожилой семейной паре, почему им нужен телефон с огромным запасом оперативной памяти и новейшим игровым процессором, а не новая теплица на дачу.
Но рассмотрев вопрос глубже, вы поймете, можно понять, что нужно нацеливаться не на весь А-сегмент и даже не на тех, кто уже подготовил деньги и теперь только выбирает, в каком магазине их потратить.
Правильный ответ кроется в лестнице Бена Ханта — методике, которая сегментирует всех потенциальных клиентов по уровню их прогрева. В соответствии с ней выделяют следующие ступени.
С одной стороны — это правильный ответ: проще предложить свой смартфон человеку, который выбирает себе новый гаджет, чем долго объяснять пожилой семейной паре, почему им нужен телефон с огромным запасом оперативной памяти и новейшим игровым процессором, а не новая теплица на дачу.
Но рассмотрев вопрос глубже, вы поймете, можно понять, что нужно нацеливаться не на весь А-сегмент и даже не на тех, кто уже подготовил деньги и теперь только выбирает, в каком магазине их потратить.
Правильный ответ кроется в лестнице Бена Ханта — методике, которая сегментирует всех потенциальных клиентов по уровню их прогрева. В соответствии с ней выделяют следующие ступени.
- 1Безразличие — нет потребности в продукте.Это — люди, которые в данный момент не испытывают нужды в покупке товара.
Возможно, она появится со временем — например, если человек год назад купил себе телефон последней модели и не будет рассматривать другие варианты, пока она не потеряет актуальность через 2-3 года, или не появится вообще — например, если это “звонилка” для пожилых людей. - 2Осведомленность — проблема есть, но нет ее решения.Сюда относятся потенциальные покупатели, которые понимают, что нынешний расклад дел их не устраивает — например, их старый телефон зависает, у него недостаточно хорошая камера или модель устарела. Они уже задумываются о существовании проблемы, но у них пока нет финансовой возможности ее решить.
- 3Сравнение — поиск решения.Будущие клиенты готовы решать проблему и начинают активный поиск подходящих вариантов. Например, они изучают характеристики гаджетов, производителей на рынке, цены на заинтересовавшие модели. На этом этапе потенциальные покупатели ищут информацию — им нужен полезный контент, а не прямая реклама.
- 4Выбор продукта — определение оптимального решения.Клиент уже знает, что собирается сделать покупку, и выбирает подходящий для вариант. Его интересуют конкретные производители — он остановится на телефоне, который устроит его по цене, внешнему виду, характеристикам, качеству и другим важным параметрам.
Это — “теплая” аудитория, которую нужно подтолкнуть к принятию решения — например, ценой или конкурентным преимуществом. - 5Выбор поставщика.На этом этапе человек окончательно принял решение о покупке, определился с моделью телефона и теперь ищет, где именно он приобретет конкретный товар. Теперь он относится к разряду горячей аудитории - на предыдущих этапах он получил большое количество информации и твердо уверен в своем выборе.
Продвижение среди безразличных неэффективно, среди осведомленных оно может сыграть вдолгую — когда придет время принимать решение о покупке, они могут вспомнить о вашей рекламе, но такая стратегия не принесет ощутимых результатов.
Поэтому большинство компаний игнорирует тех, кто “прощупывает почву” и ориентируется на “горячую” аудиторию, находящуюся на ступени выбора поставщика. В результате за ее внимание сражается огромное количество брендов — отсюда высокая цена привлечения клиента, так как нужно обойти конкурентов по ставке на показ в контекстной рекламе и Директе и по позиции в выдаче по коммерческому запросу. Часто эти усилия и вложения не окупаются вообще — потенциальные покупатели остаются с теми, кто провел их через этапы сравнения и выбора продукта, а не с теми, кто просто попытался продать свой товар по запросу “купить телефон”.
Поэтому большинство компаний игнорирует тех, кто “прощупывает почву” и ориентируется на “горячую” аудиторию, находящуюся на ступени выбора поставщика. В результате за ее внимание сражается огромное количество брендов — отсюда высокая цена привлечения клиента, так как нужно обойти конкурентов по ставке на показ в контекстной рекламе и Директе и по позиции в выдаче по коммерческому запросу. Часто эти усилия и вложения не окупаются вообще — потенциальные покупатели остаются с теми, кто провел их через этапы сравнения и выбора продукта, а не с теми, кто просто попытался продать свой товар по запросу “купить телефон”.
Как сократить рекламные расходы в 10 раз благодаря сегментации
Покажем, как сегментация аудитории работает на примере нашего заказчика, который обратился к нам за продвижением своего сайта. Стоимость привлечения клиента на момент начала нашего сотрудничества составляла 8000 рублей, и одной из целей было снизить этот показатель.
При построении маркетинговой стратегии мы изначально нацелились на A-сегмент и в качестве инструментов продвижения выбрали Яндекс Директ и SEO.
Таким образом, мы привлекли уже заинтересованных клиентов, которые ищут в поисковике информацию, связанную со сферой деятельности нашего заказчика.
Далее определимся, по каким ключам продвигаться и на какие запросы ориентироваться по SEO — тут воспользовались лестницей Ханта.
Таким образом, мы привлекли уже заинтересованных клиентов, которые ищут в поисковике информацию, связанную со сферой деятельности нашего заказчика.
Далее определимся, по каким ключам продвигаться и на какие запросы ориентироваться по SEO — тут воспользовались лестницей Ханта.
Большинство рекламодателей ориентируется на горячую аудиторию, поэтому по коммерческим запросам по типу “купить (товар)” или “заказать (услугу”) в Директе большая конкуренция, особенно когда компания расположена в городе-миллионнике, а деятельность привязана к региону. Ставка на клик всегда высокая — чтобы получить место в выдаче, нужно располагать значительным рекламным бюджетом, при этом окупаемость будет стоять под вопросом, если учесть, что в среднем только 5-10% посетителей сайта станут клиентами компании.
По информационным запросам — “как выбрать …”, “что лучше — … или …”, “обзор на …” ситуация значительно лучше:
По информационным запросам — “как выбрать …”, “что лучше — … или …”, “обзор на …” ситуация значительно лучше:
- конкуренция меньше,
- ставка на показ ниже,
- и при этом мы получаем возможность подогреть аудиторию самостоятельно, дав ей нужную информацию и зарекомендовав себя, как полезный ресурс.
Такая же картина и в SEO — во многих нишах ТОП выдачи запросов по типу “купить (товар) (город)” заполнен крупными, давно известными брендами, вытеснить которые почти невозможно. Поэтому оптимально продвигаться по запросам средней и низкой частоты - при меньших вложениях гораздо быстрее получаем результаты и попадаем на первую страницу выдачи, обеспечивая стабильный поток органического трафика.
Итак, мы выбрали заинтересованный А-сегмент и сместили фокус внимания с “горячей” аудитории на “теплую”, которая проходит этап сравнения продукта. Средняя стоимость привлечения клиента снизилась более чем в 10 раз — с 8 тысяч до 750 рублей.
АВСDХ-сегментация — это разделение потенциальных клиентов по уровню прогрева от готовых к покупке прямо сейчас до не заинтересованных в продукте в принципе.
Такой подход позволяет правильно распределять вложения в маркетинг:
Такой подход позволяет правильно распределять вложения в маркетинг:
- на A тратят около 80% рекламного бюджета,
- на В — 19%,
- на С и D — всего 1%.
Гораздо эффективнее продвигаться среди “теплых” потенциальных клиентов — помочь им разобраться в теме и сделать выбор среди разных вариантов, установить контакт и выстроить доверительные отношения, а потом уже сделать выгодное предложение, на которое они с большой вероятностью согласятся.